Wie Conversion Optimierung aus Besuchern Kunden macht

Auf jede Anfrage, die du bekommst, kommen viele Besucher, die wieder gehen. Was zwischen dem Aufruf der Seite und der abgeschickten Nachricht passiert, entscheidet über den Ertrag deiner ganzen Website. Conversion Optimierung ist die Arbeit an genau diesem Abschnitt. Dieser Beitrag zeigt, welche Stellen bei kleinen Betrieben wirklich zählen und wie du sie ohne teure Werkzeuge prüfst.

Was Conversion Optimierung misst und was nicht

Eine Conversion ist die Handlung, wegen der es die Seite gibt. Bei einem Onlineshop ist das der Kauf. Bei einem Handwerksbetrieb, einer Kanzlei oder einer Praxis ist es fast immer etwas anderes: die abgeschickte Nachricht, der Klick auf die Rufnummer, der gebuchte Termin. Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die diese Handlung ausführen. Mehr steckt hinter dem Begriff nicht.

Der erste Schritt ist deshalb keine Technik, sondern eine Entscheidung: Was genau zählst du? Wer den Anruf mitzählt und wer nicht, kommt zu völlig anderen Zahlen. Wer Formularanfragen und Klicks auf die Mailadresse zusammenwirft, vermischt zwei Dinge von unterschiedlichem Wert. Lege eine Handlung als Hauptziel fest und die anderen als Nebenziele. Erst dann bedeutet eine Veränderung der Zahl auch etwas.

Genauso wichtig ist, was diese Zahl nicht misst. Sie sagt nichts darüber, ob die Anfragen zu dir passen, das entscheidet erst die Bewertung der einzelnen Anfrage. Eine Seite, die mit einem sehr günstigen Preis lockt, hebt die Conversion Rate zuverlässig und füllt das Postfach mit Anfragen, die du nicht annehmen willst. Sie sagt auch nichts über Sichtbarkeit: Wenn niemand die Seite findet, ist eine gute Rate ein Anteil an fast nichts. Suchmaschinenoptimierung und Conversion Optimierung lösen zwei verschiedene Probleme, und man merkt schnell, welches man gerade hat.

Warum kleine Betriebe hier anders rechnen müssen

In der Fachliteratur geht es um Zehntel Prozentpunkte bei Shops mit hunderttausend Besuchern. Ein Betrieb aus der Region liegt oft bei ein paar hundert. Dieselbe Methode funktioniert dort nicht, und das liegt nicht am Können, sondern an der Menge.

Dafür kippt das Verhältnis in eine angenehme Richtung. Ein Rechenbeispiel: 400 Besucher im Monat, vier Anfragen, das ist eine Rate von einem Prozent. Wenn daraus zwei Prozent werden, sind es acht Anfragen. Die Conversion Rate zu verbessern heißt hier also: vier zusätzliche Gespräche im Monat, ohne einen Euro mehr für Werbung. Bei einem Auftragswert im vierstelligen Bereich entscheidet dieser Unterschied darüber, ob sich die Website trägt. Setz deine eigenen Zahlen ein, das macht die Sache konkret.

Diese Rechnung sagt, was eine Verbesserung wert wäre. Sie sagt nicht, woran du sie erkennst, und genau da liegt der Haken an kleinen Zahlen: Sie schwanken stark. Aus drei Anfragen werden im nächsten Monat sechs, und niemand weiß, ob das an der neuen Startseite lag oder daran, dass eine Firma in der Nachbarschaft umgebaut hat. Wer bei solchen Mengen einzelne Monate vergleicht, liest Zufall als Erfolg. Verlässlicher wird es, wenn du über drei Monate zusammenfasst und Änderungen an der Seite mit Datum notierst. Diese Notiz ist unspektakulär und liefert später die einzige Erklärung.

Der Weg von der Startseite bis zur Nachricht

Zwischen Ankunft und Anfrage liegen vier Etappen, und jede hat ihren eigenen Grund zum Aussteigen. Ankommen, verstehen, vertrauen, handeln. Wer die Reihenfolge kennt, sucht den Fehler nicht mehr an der falschen Stelle.

Beim Ankommen entscheidet die Technik. Eine Seite, die auf dem Handy im Mobilfunknetz vier Sekunden braucht, verliert einen Teil der Besucher, bevor überhaupt etwas zu sehen ist. Das ist kein Designproblem, sondern ein Tempoproblem. Wie du die Bremsen findest, steht ausführlich im Beitrag zur Ladezeit deiner Website. Dazu kommt die Bedienbarkeit auf dem kleinen Bildschirm, denn die Mehrheit der lokalen Suchen passiert unterwegs. Was das für den Aufbau bedeutet, habe ich unter Mobile First beschrieben.

Beim Verstehen entscheiden die ersten Sekunden. Der sichtbare Bereich muss drei Fragen beantworten: Was wird hier angeboten, für wen, und wo. Ein Satz wie "Wir gestalten Ihre Zukunft" beantwortet keine davon. "Sanitär und Heizung für Trier und den Landkreis, Notdienst rund um die Uhr" beantwortet alle drei. Der zweite Satz gewinnt nicht durch Klang, sondern weil der Leser danach weiß, ob er richtig ist.

Vertrauen und Handeln bleiben bei kleinen Betrieben am häufigsten liegen. Beide bekommen deshalb einen eigenen Abschnitt.

Vertrauen entsteht vor dem Formular

Wer eine Nachricht schreibt, geht in Vorleistung: Name heraus, oft die Telefonnummer, dazu die Erwartung, dass jemand zurückruft. Diese Bereitschaft entsteht nicht im Formular, sondern auf dem Weg dorthin. Hier unterscheiden sich lokale Dienstleister von Shops: Nicht der Preis ist die Hürde, sondern die Frage, ob hier jemand sitzt, der die Sache kann.

Am stärksten wirken dabei Dinge, die man nicht erfinden kann. Echte Fotos von der Werkstatt, vom Team, vom fertigen Projekt. Ein Name und ein Gesicht statt eines anonymen Wir. Die vollständige Adresse, gut sichtbar und nicht nur im Impressum. Abgeschlossene Arbeiten, die jemand ansehen kann, am besten mit der Ausgangslage dazu. Aus demselben Grund führe ich meine eigenen Projekte offen unter Referenzen: Eine Behauptung über Qualität ist billig, ein Beispiel nicht.

Ein Hinweis dazu: Für Fotos von Mitarbeitern und von Arbeiten beim Kunden brauchst du vorher deren Einverständnis, bei Mitarbeitern am besten schriftlich.

Umgekehrt gibt es Elemente, die Vertrauen kosten, obwohl sie professionell wirken sollen. Gekaufte Bilder von lächelnden Menschen in einem Büro, das es nicht gibt, erkennt inzwischen fast jeder. Auszeichnungen ohne Quelle, Zahlen ohne Bezug, ein Zitat ohne Namen darunter. All das weckt die Frage, was hier sonst geschönt ist. Weniger, aber echt, schlägt viel und beliebig.

Ein Wort zu Preisen. Viele Betriebe schreiben aus guten Gründen keine Festpreise auf die Seite, weil jedes Projekt anders ist. Eine Größenordnung geht trotzdem fast immer: ab welchem Betrag ein Vorhaben bei dir startet, oder was ein typischer Auftrag der letzten Zeit gekostet hat. Diese eine Angabe erspart beiden Seiten Gespräche, die von vornherein nicht zusammenpassen, und sie senkt die Hemmschwelle bei allen, die im Rahmen liegen. Zwei Bedingungen: Gegenüber Privatkunden muss der genannte Betrag der sein, den sie am Ende tatsächlich zahlen, Umsatzsteuer eingeschlossen. Das verlangt Paragraf 3 der Preisangabenverordnung. Und wenn für deinen Beruf eine Gebührenordnung gilt, wie in Kanzleien und Praxen, geht die vor.

Das Kontaktformular als größter einzelner Hebel

Wenn ich bei einer bestehenden Seite nur eine Sache ändern dürfte, wäre es meistens das Formular. Es steht am Ende des Weges, dort ist die Kaufbereitschaft am höchsten, und genau dort bauen viele Seiten die höchste Hürde auf.

Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet in der Regel Abschlüsse. Für eine erste Anfrage braucht es selten mehr als Name, eine Erreichbarkeit und die Nachricht. Alles Weitere lässt sich im Gespräch klären, und wer es vorab abfragt, verlangt Aufwand für einen Nutzen, den nur er selbst hat. Besonders teuer ist die Telefonnummer als Pflichtfeld: Ein Teil der Menschen schreibt lieber, und genau dieser Teil bricht dann ab. Wenn du sie brauchst, mach sie freiwillig und schreib dazu, wofür.

Diese Sparsamkeit ist nicht nur eine Frage der Abschlüsse, sie ist auch rechtlich die saubere Seite. Der Grundsatz der Datenminimierung nach Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe c der Datenschutzgrundverordnung verlangt ohnehin, nur die Daten zu erheben, die für den Zweck nötig sind. Für eine erste Terminanfrage ist die vollständige Firmenanschrift nicht nötig. Beides zeigt in dieselbe Richtung, was selten genug vorkommt. Eine Ausnahme: Der Datenschutzhinweis am Formular ist kein Feld, das du streichst, sondern Pflicht nach Artikel 13 der Datenschutzgrundverordnung. Ob daneben ein Pflichthäkchen nötig ist, hängt davon ab, wie heikel die Daten sind, die bei dir ankommen: In einer Praxis lautet die Antwort anders als beim Heizungsbauer.

Dazu kommt das Verhalten des Formulars selbst. Fehlermeldungen gehören direkt an das betroffene Feld und in verständliche Worte, nicht als roter Block über alles. Nach dem Absenden muss klar sichtbar bestätigt werden, dass die Nachricht angekommen ist, dazu am besten eine Angabe, wann eine Antwort kommt. Und es sollte immer einen zweiten Weg geben: Telefonnummer und Mailadresse im Klartext, anklickbar auf dem Handy. Manche Menschen füllen kein Formular aus, egal wie kurz es ist.

Prüfen, wenn die Besucherzahlen für Tests zu klein sind

Der klassische Weg heißt A/B-Test: zwei Fassungen gleichzeitig ausspielen und messen, welche besser abschneidet. Wie viele Besucher er dafür braucht, ist keine feste Zahl. Es hängt von der heutigen Rate ab und davon, wie groß der Unterschied sein soll, den du sicher erkennen willst. Bei einem Prozent Ausgangsrate und einer erhofften Verdopplung sind es rund zweitausend je Variante. Willst du eine realistischere Verbesserung um zwanzig Prozent nachweisen, liegst du bereits im fünfstelligen Bereich je Variante. Bei ein paar hundert Besuchern im Monat ist dieser Weg damit rechnerisch versperrt, und ein zu früh beendeter Test ist schlimmer als keiner, weil er falsche Sicherheit erzeugt.

Es gibt einen Ersatz, der bei kleinen Zahlen sogar mehr verrät, und er heißt in der Fachsprache Usability Testing. Setz dich mit fünf Personen zusammen, die deine Zielgruppe halbwegs treffen, gib ihnen eine echte Aufgabe wie "Finde heraus, was eine neue Heizung hier ungefähr kostet, und stell eine Anfrage", und sag nichts mehr. Nur zusehen. Auf Jakob Nielsen geht die bekannte Faustregel zurück, dass fünf Testpersonen die meisten offensichtlichen Probleme sichtbar machen. Sie ist fachlich nicht unumstritten und gilt je Nutzergruppe, als Einstieg taugt sie trotzdem: Die ersten beiden zeigen dir meist schon die größten Brocken, die restlichen drei bestätigen oder widerlegen das.

Zwei weitere Quellen kosten gar nichts. Die Google Search Console zeigt, mit welchen Suchbegriffen Leute auf welcher Seite landen. Wenn die Begriffe nicht zu dem passen, was dort steht, hast du ein Problem mit der Suchintention und keins beim Formular. Und die ehrlichste Quelle sind die Menschen, die tatsächlich angefragt haben: Eine beiläufige Frage im ersten Telefonat, was sie fast abgehalten hätte, bringt oft mehr als ein Werkzeug. Aufzeichnungen einzelner Sitzungen wären ebenfalls aufschlussreich, brauchen aber nach Paragraf 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes eine Einwilligung. Sie erzeugen damit laufende Pflichten für eine Erkenntnis, die fünf Testpersonen billiger liefern.

Ein Zwischenfazit: Bei kleinen Besucherzahlen ersetzt Beobachtung die Statistik. Du bekommst keine Prozentzahl, sondern eine Begründung, und mit der lässt sich besser arbeiten.

Womit du anfängst, wenn die Zeit knapp ist

Die Reihenfolge ist wichtiger als die Vollständigkeit. Wer alles gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat. Diese Abfolge beginnt deshalb mit dem, was am wenigsten Arbeit macht und am meisten bewegt.

• Ziel festlegen und zählen: Eine Handlung als Hauptziel bestimmen und sicherstellen, dass sie überhaupt erfasst wird. Das geht ohne Werkzeug: jede Anfrage mit Datum und Weg in eine einfache Liste, bei Anrufen im ersten Satz fragen, wie jemand auf dich gekommen ist. Die Besucherzahl dazu liefert die Search Console kostenlos.
• Formular kürzen: Jedes Pflichtfeld streichen, das für die erste Antwort nicht gebraucht wird. Der Datenschutzhinweis bleibt.
• Ersten Bildschirm klären: Was, für wen, wo. In einem Satz, ohne Werbesprache.
• Kontaktwege sichtbar machen: Rufnummer anklickbar, Adresse auf jeder Seite im Fußbereich.
• Vertrauen ergänzen: Zwei echte Projektbeispiele mit Bild, ein Gesicht, eine Preisgrößenordnung als Endpreis.
• Tempo messen: Erst danach an der Ladezeit arbeiten, weil sie Aufwand kostet und selten allein der Grund ist.

Diese sechs Punkte sind an einem konzentrierten Nachmittag machbar, sofern du an deine Seite herankommst. Danach lässt du drei Monate vergehen, bevor du das Ergebnis bewertest. Das fällt schwer und entscheidet trotzdem über die Aussagekraft.

Wenn nach diesen Schritten nichts passiert, liegt das Problem meist nicht mehr auf der Seite, sondern davor: Es kommen zu wenige oder die falschen Besucher an. Dann gehört der nächste Schritt in die Sichtbarkeit. Beides greift ineinander, deshalb behandle ich Webdesign nie als reine Gestaltungsfrage: Eine Seite, die gut aussieht und keine Anfragen bringt, hat ihre Aufgabe nicht erfüllt.

Deine Seite einmal von außen gesehen

Lass mich über deine Seite schauen, bevor du etwas umbaust. Du bekommst eine Einschätzung im Klartext: an welcher der vier Etappen deine Besucher aussteigen, welche zwei oder drei Änderungen in deinem Fall den Unterschied machen und was davon ohne neues Projekt geht. Ohne Vertrag und ohne Verkaufsgespräch.

Schreib mir kurz über das Kontaktformular, die Adresse deiner Seite genügt. Wer lieber direkt schreibt oder anruft, erreicht mich unter kontakt@jolie-webdesign.de und 0176 55269764. Du hörst innerhalb von 24 Stunden von mir. Ich bin Dominique Feld und mache Webdesign, Suchmaschinenoptimierung und Automatisierung in Trier.